درس‌های برندسازی تویوتا در خلق برند لکسوس

درس‌های برندسازی تویوتا در خلق برند لکسوس

محمدهادی غفارپور
نویسنده
این مقاله از لحاظ مضمون و دیدگاه با دیگر مقاله‌های معمول خودروبانک متفاوت است و امیدواریم این تفاوت برای شما جذاب باشد. ما نیز بتوانیم در صورت استقبال و رضایت شما آن را ادامه دهیم. در این مقاله به جای اینکه مشخصات فنی و عملکردی یک خودرو بپردازیم به فنون بازاریابی و برندسازی که خودروسازان بزرگ جهان از آنها استفاده می‌کنند، می‌پردازیم. البته باید برای تشریح این مسئله مقدماتی را با شما درمیان بگذاریم که برای خیلی از دوستان شاید مطالب جدیدی نباشد.
در دهه 70 و 80 میلادی وقتی می‌خواستند ارزش دارایی یک شرکت را ارزیابی کنند، به زمین و ساختمان و ماشین‌آلات و به اصطلاح خشت و گل و در کل دارایی‌های مشهود و فیزیکی آن شرکت توجه می‌کردند اما در گذر زمان این نگاه به مرور تغییر کرد و در سال 2008 حدود 75 درصد ارزش سهام یک شرکت به دارایی‌های نامشهود آن که از مهم‌ترین دارایی‌های آن، برند می‌باشد مربوط می‌شود و فقط 25 درصد ارزش سهام آن به دارایی‌های فیزیکی و مشهود بستگی دارد. البته نه در همه کشورها که در بعضی از کشورها این جایگشت و تغییر به کندی طی می‌شود. در مقالات بعدی این مفهوم را بیشتر شرح می‌دهیم.
بسیار خب، برند چیست؟ در واقع برندینگ آخرین و مدرن‌ترین دانش مدیریت بازار می‌باشد. از آنجا که برند یک مفهوم چند وجهی می‌باشد از لحاظ گفتار مفهوم آن را به یک وجه آن کاهش می‌دهند. برای درک بهتر این مفهوم در صنعت خودرو مثال‌هایی می‌زنیم. گاهی تبلیغ زیادی از یک خودرو در شهر و رسانه‌های مختلف می‌بینید. ممکن است برداشت شما از این حجم زیاد تبلیغات برندسازی می‌باشد. در اینجا مفهوم برند را به یکی از وجه آن که "تبلیغات" می‌باشد کاهش داده‌ایم. یا شخصی به شما می‌گوید فلان ماشین برند است، شما می‌پرسید چه دلیلی داری؟ او در مورد کیفیت عملکردی خودرو برای اثبات ادعایش به شما اطلاعاتی می‌دهد. در این مثال برند را به "کیفیت" که یکی از وجه آن می‌باشد، کاهش داده‌ایم و حتی در زمانی که از فروش زیاد یک خودرو حرف می‌زنیم و دلیل برند شدن را فروش زیاد می‌دانیم نیز برند را به یکی از وجه آن که "فروش" است کاهش داده‌ایم.
مثال‌های دیگری نیز وجود دارند، مثلاً کاهش مفهوم برند در حد لوگوی آن برند. در واقع این‌ها همه از وجوه برند هستند ولی کاهش برند به یکی از این وجوه باعث ایجاد خطای استراتژیک در برندسازی ما می‌شود. بخاطر همین است که می‌بینید یک شرکت هدف یک کمپین تبلیغاتی چند روزه را برندسازی می‌گذارد.
بالاخره برند هر چقدر هم مفهوم پیچیده‌ای داشته باشد ما باید تعریفی از آن برای درک بهترش ارائه دهیم. به زبان ساده‌تر، زمانی شما برند هستید که مشتریان در ذهن خود جایگاه خاصی برای شما نسبت به رقبای شما ایجاد کنند. در واقع برند نشان‌هایی در بیرون دارد ولی جایگاه اصلی آن درون ذهن مشتریان است. حالا با این تعریف دست ما برای توضیحات آتی بازتر شد. باید توجه داشت این جایگاه آنقدر مهم است که وقتی تویوتا می‌خواهد ماشین لوکسی را به بازار عرضه کند برند جدیدی بنام لکسوس خلق می‌کند. دلیلش چیست؟ تویوتا در ذهن من و شما و مشتریانش جایگاه یک ماشین لوکس را ندارد بلکه یک ماشین مناسب با امکانات خوب و قیمت مناسب (البته در بازارهای جهانی) را دارد و با اطمینان می‌توان گفت که اگر ساختار و معماری برند لکسوس مانند دیگر محصولات تویوتا مانند کرولا و کمری بود به این موفقیت کنونی خود در سطح جهانی نمی‌رسید. این درس برندسازی است که می‌توان از شرکت‌های بزرگ خودروسازی مانند تویوتا یاد گرفت. این یک برند در بین مردم مورد اطمینان قرار می‌گیرد و آن را به عنوان محصولی مورد اعتماد می‌شناسند، موضوعی است در طول سالیان متوالی شکل می‌گیرد و فاکتورهای مختلفی باعث می‌شود تا یک برند خاص به چنین جایگاهی برسد. قطعاً همین پشتوانه برند تویوتا بوده که لکسوس به چنین موقعیتی دست پیدا کرده و توانسته خود را به عنوان برندی جدا اما با همان اعتبار تویوتا (حتی بیشتر) در بازارهای جهانی خودنمایی کند.
مثال‌هایی دیگر نیز در این زمینه و در صنعت خودرو وجود دارد: مثلاً وقتی نیسان برند اینفینیتی را ایجاد می‌کند و یا دی‌اس که برند لوکس سیتروئن محسوب می‌شود و یا آکورا که برند دیگری از شرکت هوندا است که البته هیچ کدام فعلاً نتوانسته‌اند به اندازه لکسوس، برندی متمم برای برند مادر خود باشند.
عکس ها
نظرات
 
 
 

Jalil

1396/3/9
عالی بود ولی خیلی مختصر بود

مجید68

1396/3/9
بسیار مقاله عالی بود ....ممنون .........من تحصیلات خودم مدیریت بازرگانیه و کاملا با این مقوله اشنایی دارم و واقعیت غیر قابل انکار اینه که هیچی اندازه برند شدن یک محصول یا یک کالا یا حتی یک شخص جالب و هیجان انگیز و پول ساز و سخت نیست ......ولی اگر برند ایجاد بشه همراه خودش اعتبار و پول و قدرت بسیار زیاد میاره ..........خممنون از خودرو بانک و امیدوارم به صورت تخصصی تر پیگیری بشه این موضوع

احمد

1396/3/9
با سلام و خسته نباشید خدمت آقای غفارپور
در یک کلام میتونم بگم که جای خالی اینگونه مقالات در سایت خودروبانک ، به شدت حس میشد
اگر بتونید درباره رموز موفقیت اینگونه خودروسازی ها ( مخصوصا بعد از جنگ جهانی دوم که اکثر کارخانه های خودرویی تبدیل به نظامی شده بودند ) بیشتر توضیح بدید ، ممنون میشم
باتشکر از زحمات شما و همه ی همکارانتون در سایت خودروبانک

sina

1396/3/9
مقاله خیلی عالی بود ممنون

gg

1396/3/9
سلام
میشه پلتفرم ماشین ها رو هم بررسی مختصری کنین
مثلا پژو 2008 و رنو کپچر میخوام ببینم کدومشون واقعا سواری بهتری میده و پلتفرم بهتری داره....

حسن قلی میرزاجانلو

1396/3/9
احسنت از این مقاله ها بیشتر بذارین
Top