از سانگیانگ تا کیجی موبیلیتی؛ پایان یک بحران تاریخی و تولد یک هویت جدید
صنعت خودروسازی کره جنوبی در دهههای اخیر همواره با نامهای بزرگی چون هیوندای و کیا در بازارهای جهانی شناخته شده است، اما قدیمیترین خودروساز این کشور داستانی بسیار پر فراز و نشیبتر و در عین حال دراماتیکتر از رقبای هموطن خود دارد. شرکت سانگیانگ (SsangYong) که ریشههای تاسیس آن به سال ۱۹۵۴ میلادی بازمیگردد، در طول هفت دهه فعالیت خود بارها دست به دست شد و بحرانهای مالی متعددی را پشت سر گذاشت. از شراکت استراتژیک با مرسدس بنز در دهه نود میلادی که منجر به تولید مدلهای نمادینی چون موسو (Musso) و چیرمن (Chairman) شد، تا واگذاری به شرکت دوو (Daewoo)، سپس انتقال مالکیت به گروه خودروسازی سایک (SAIC) چین و در نهایت قرار گرفتن زیر چتر حمایتی ماهیندرا (Mahindra) هند، این برند همواره در لبه تیغ ورشکستگی حرکت کرده است.
پس از آنکه گروه هندی ماهیندرا در پی بحرانهای ناشی از همهگیری کرونا اعلام کرد که دیگر حاضر به تزریق سرمایه به این شرکت کرهای نیست، سانگیانگ در سال ۲۰۲۰ رسماً اعلام ورشکستگی کرد. پس از یک دوره طولانی بلاتکلیفی و تلاش نافرجام استارتاپ ادیسون موتورز (Edison Motors) برای خرید این شرکت، سرانجام گروه صنعتی و شیمیایی کیجی گروپ (KG Group) در اواخر سال ۲۰۲۲ با یک پیشنهاد نجاتبخش وارد میدان شد. این گروه صنعتی کرهای با تزریق سرمایهای عظیم، نه تنها بدهیهای انباشته شرکت را تسویه کرد، بلکه تصمیم به یک جراحی بزرگ در هویت سازمانی این خودروساز گرفت.
نقطه عطف این تحولات، تصمیم به حذف نام تاریخی «سانگیانگ» و جایگزینی آن با برند جدید کیجی موبیلیتی (KG Mobility) یا به اختصار KGM بود. از منظر تحلیلهای اقتصادی و برندینگ، این تغییر نام یک شمشیر دو لبه محسوب میشود. از یک سو، نکته مثبت و نقطه قوت این تحول، قطع ارتباط روانی با گذشتهای پر از بحرانهای کارگری، اعتصابات و ورشکستگیهای پیاپی است. قرار گرفتن زیر سایه یک هلدینگ ثروتمند مانند KG Group، ثبات مالی و قدرت تحقیق و توسعه (R&D) را به این شرکت بازگردانده است.
اما از سوی دیگر، نکته منفی و چالشبرانگیز این استراتژی، دور ریختن بیش از نیم قرن ارزش ویژه برند (Brand Equity) است. نام سانگیانگ، با وجود تمام مشکلات، در بیش از ۱۰۰ کشور جهان شناخته شده بود و پاک کردن این نام و جا انداختن برند کاملاً جدید KGM، نیازمند بودجههای کلان بازاریابی و زمان طولانی برای جلب اعتماد مجدد مصرفکنندگان جهانی است.
کواک جائه-سون، رئیس هیئت مدیره گروه KG، در زمان اعلام این تغییر استراتژیک برای توجیه این تصمیم سخت، دیدگاه مدیریت جدید را به صراحت بیان کرد:
نام سانگیانگ موتور در میان مشتریان وفادار ما طرفدارانی با خاطرات خوب دارد، اما در عین حال در بازارهای مالی دارای یک تصویر دردناک و بحرانزده نیز هست. از این پس، تمام خودروهای جدید ما برای پایان دادن به این تصویر منفی، تحت نام کیجی (KG) به جهان عرضه خواهند شد.
با این رویکرد، KGM اکنون در حال بازسازی شبکههای فروش خود در اروپا، استرالیا و خاورمیانه است تا نشان دهد که دوران ضعف و بلاتکلیفی به پایان رسیده است.
سانگ یانگ کوراندوتمرکز استراتژیک KGM بر مهندسی و تولید شاسیبلندهای واقعی
برخلاف بسیاری از خودروسازان که سبد محصولات خود را با انواع سدانها، هاچبکها و خودروهای شهری پر میکنند، دیانای (DNA) برند KGM از همان ابتدا با خودروهای دو دیفرانسیل و شاسیبلندهای آفرودی گره خورده است. این شرکت که در دهههای گذشته به واسطه تولید خودروهای نظامی و جیپهای لایسنسشده برای ارتش کره پا گرفت، همواره به عنوان «لندروورِ کره جنوبی» شناخته میشده است. اکنون در دوران پسا-سانگیانگ، استراتژی محوری این شرکت تمرکز مطلق بر توسعه و تولید خودروهای شاسیبلند (SUV) و کراساوورهای تخصصی است.
تحلیل سبد محصولات فعلی این شرکت نشان میدهد که آنها به خوبی جایگاه خود را در بازار میشناسند. مدلهایی نظیر تیوولی (Tivoli) به عنوان یک کراساوور شهری موفق، کوراندو (Korando) در کلاس کامپکت، رکستون (Rexton) به عنوان یک شاسیبلند فولسایز با شاسی نردبانی مستقل (Body-on-frame) و در نهایت شاهبیت جدید این شرکت یعنی تورِس (Torres)، نشاندهنده تعهد KGM به کلاس خودروهای قدبلند است. زبان طراحی جدید این شرکت با عنوان Powered by Toughness (قدرتگرفته از سرسختی)، به وضوح بر ایجاد ظاهری جعبهای، عضلانی و خشن تاکید دارد که کاملاً در تضاد با خطوط نرم و سیال رقبایی چون هیوندای توسان یا کیا اسپورتیج است.
تتورِس (Torres) از منظر فنی و مهندسی، تمرکز بر شاسیبلندها یک نقطه قوت بسیار بزرگ برای KGM محسوب میشود. مهندسی سیستمهای چهار چرخ محرک (4WD) واقعی، استفاده از فولادهای با مقاومت بسیار بالا در ساختار شاسی و تواناییهای بالای آفرود در مدلهایی مانند رکستون و پیکاپ موسو، ویژگیهایی هستند که مشتریان هدف را به شدت مجذوب میکنند. این خودروها در تستهای ایمنی موسسات اروپایی و کرهای عملکرد درخشانی داشتهاند و دوام قطعات فنی آنها همواره زبانزد بوده است.
با این وجود، این تمرکز یکجانبه دارای نقاط ضعف قابل توجهی نیز هست. محدود کردن سبد محصولات تنها به کلاس SUV، برند KGM را در برابر نوسانات بازار و تغییر سلیقه مشتریان بسیار آسیبپذیر میکند. علاوه بر این، خودروهای این برند به دلیل وزن بالا و ساختار آفرودی، از نظر فنی با چالش مصرف سوخت بالاتر نسبت به رقبای همرده دست و پنجه نرم میکنند. موتورهای بنزینی توربوشارژ این شرکت، هرچند استهلاک پایینی دارند، اما در بحث راندمان مصرف سوخت و آلایندگی، همواره یک گام عقبتر از پیشرانههای پیشرفته سری اسمارتاستریم هیوندای-کیا قرار داشتهاند که این موضوع در بازارهای حساس به قیمت سوخت میتواند به پاشنه آشیل آنها تبدیل شود.
پلتفرمهای الکتریکی و مسیر آینده مهندسی KGM
مدیران KGM به خوبی آگاهند که آینده صنعت خودرو به سمت برقیسازی در حرکت است. به همین دلیل، یکی از اولین اقدامات گروه KG پس از در اختیار گرفتن شرکت، توسعه پلتفرمهای الکتریکی اختصاصی بود. خودروی Torres EVX که نسخه تمام برقی مدل موفق تورس محسوب میشود، با بهرهگیری از باتریهای لیتیوم آهن فسفات (LFP) ساخت شرکت BYD، توانسته شعاع حرکتی بیش از ۵۰۰ کیلومتر را با یک بار شارژ ارائه دهد. این همکاری استراتژیک با تامینکنندگان برتر باتری در جهان نشان میدهد که KGM قصد ندارد در رقابت تکنولوژیک از رقبای چینی و غربی خود جا بماند و تلاش میکند سبد محصولات خود را با استانداردهای سختگیرانه زیستمحیطی اروپا هماهنگ سازد.
هرمس خودرو و ماموریت احیای شاسیبلندهای کرهای در بازار ایران
بازار خودروی ایران همواره روی خوشی به محصولات کرهای نشان داده است. خودروهای سانگیانگ نیز با وجود طراحیهای بعضاً عجیب در دهههای گذشته (مانند اکتیون نسل اول)، به دلیل استهلاک پایین، دوام فنی بالا و عملکرد آفرودی مناسب، جایگاه ویژهای در میان مصرفکنندگان ایرانی پیدا کرده بودند. سالها نمایندگی این برند در ایران بر عهده شرکت رامک خودرو بود که توانست با مدل تیوولی رکورد واردات و فروش کراساوورهای غیرچینی را در دورهای از بازار جابجا کند. اما اکنون و با باز شدن مجدد درهای واردات خودرو، شرکت جدیدی با نام هرمس خودرو موفق شده است واردات محصولات برند جدید KGM را بر عهده بگیرد.
واردات محصولات برند جدید KGM توسط هرمس خودرو ورود هرمس خودرو به عنوان بازوی اجرایی KGM در ایران، در شرایطی اتفاق میافتد که بازار کشور به شدت تشنه خودروهای غیرچینی با کیفیت است. در سالهای اخیر، موج گستردهای از کراساوورهای چینی با برندها و نامهای مختلف روانه بازار شدهاند که اگرچه از نظر آپشنهای رفاهی غنی هستند، اما در بحث دوام بلندمدت و اصالت مهندسی، هنوز نتوانستهاند اعتماد کامل مشتریان سنتی را جلب کنند.
در این سناریو، بزرگترین نقطه قوت استراتژی هرمس خودرو، ارائه یک محصول با اصالت کرهای در بازاری اشباع شده از خودروهای مونتاژی چینی است. خودرویی مانند KGM Torres با موتور ۱.۵ لیتری توربوشارژ و گیربکس ۶ سرعته اتوماتیک آیسین (Aisin) ژاپن، میتواند به راحتی مشتریانی را که به دنبال یک خودروی قابل اعتماد برای سفرهای طولانی و استفادههای خانوادگی هستند، به سوی خود جذب کند. کیفیت ساخت بالاتر، ایمنی اثباتشده جهانی و طراحی متفاوت از ترندهای تکراری بازار، برگهای برنده هرمس خودرو در این کارزار خواهند بود.
اما از بعد اقتصادی و تجاری، هرمس خودرو با چالشها و نقاط ضعف جدی نیز روبرو است. تعرفههای بالای واردات خودرو و نوسانات شدید نرخ ارز باعث میشود که محصولات KGM در سگمنت قیمتی بسیار بالایی قرار گیرند. این قیمتگذاری پریمیوم، عملاً این خودروها را از دسترس بخش بزرگی از خریداران طبقه متوسط خارج کرده و آنها را وارد رقابت مستقیم با شاسیبلندهای لوکستر یا خودروهای دستدوم معتبر بازار میکند. این محدودیت قیمتی میتواند تیراژ فروش هرمس خودرو را به شدت کاهش دهد و آنها را به یک واردکننده حاشیهای با حجم فروش پایین (Niche Market) تبدیل کند.
چالشهای لجستیک و خدمات پس از فروش هرمس خودرو
یکی از مهمترین عواملی که در موفقیت یک برند جدید در بازار ایران نقش دارد، گستردگی شبکه خدمات پس از فروش و تامین قطعات یدکی است. با توجه به اینکه هرمس خودرو یک شرکت تازهنفس در این حوزه محسوب میشود، ایجاد شبکهای موثر از نمایندگیهای خدماتی در سراسر کشور نیازمند سرمایهگذاری کلان و زمان طولانی است. هرچند قطعات فنی خودروهای KGM تا حد زیادی با نسلهای قبلی سانگیانگ مشترک یا مشابه است که این امر یافتن قطعات مصرفی را تا حدودی تسهیل میکند، اما تامین قطعات بدنه مدلهای کاملاً جدیدی مانند تورس، در شرایط تحریمی فعلی چالشی است که مدیریت دقیق و زنجیره تامین پایداری را از سوی مدیران هرمس خودرو میطلبد. موفقیت نهایی احیای این برند کرهای در ایران، در گرو پاسخگویی سریع به نیازهای تعمیراتی خریدارانی است که با پرداخت مبالغ هنگفت، انتظار خدماتی در سطح استانداردهای جهانی را دارند.
