گذار از تبلیغات سنتی به روایتگری مدرن در بازار خودرو ایران
صنعت خودروی ایران در سالهای اخیر، به موازات تحولات جهانی و البته فراز و نشیبهای واردات و مونتاژ، شاهد تغییرات بنیادین در نحوه تعامل خودروسازان با مشتریان بوده است. اگر تا دهه گذشته، صرفاً ذکر مشخصات فنی نظیر حجم موتور، قدرت اسب بخار و لیست آپشنهای رفاهی برای جلب نظر مشتری کافی به نظر میرسید، امروز با تغییر ذائقه مخاطب و ورود بازیگران متعدد به سگمنتهای لوکس و پریمیوم، این روشهای سنتی دیگر کارایی سابق را ندارند. در این میان، شرکت ماموت خودرو که پیشینهای طولانی در عرضه محصولات باکیفیت و برندهای معتبر جهانی دارد، با برند جدید ERES (ارس) رویکردی متفاوت را در پیش گرفته است. خبرهای جدید حاکی از آن است که کمپین ارتباطی برند ارس وارد فاز تازهای شده که در آن، تکنولوژیهای نوین نظیر هوش مصنوعی (AI) نه در مهندسی خودرو، بلکه در مهندسی پیام و برندینگ به کار گرفته شدهاند. این حرکت، نشاندهنده یک تغییر پارادایم در استراتژیهای بازاریابی خودرویی در ایران است؛ جایی که تمرکز از "محصول" به "تجربه" و از "واقعیتهای فنی" به "روایتهای ذهنی" معطوف میشود.
اهمیت استراتژی Storyliving در بازاریابی خودروهای پریمیوم
یکی از کلیدواژههای اصلی در فاز جدید کمپین ماموت خودرو، مفهوم Storyliving یا "زیستن داستان" است. در بازاریابی کلاسیک، برندها به "داستانسرایی" (Storytelling) میپرداختند تا پیامی را به مخاطب منتقل کنند، اما در رویکرد جدید، هدف خلق فضایی است که مخاطب خود را در آن تصور کرده و با آن زندگی کند. خودروهای سگمنت پریمیوم و لوکس، بیش از آنکه وسیلهای برای جابجایی باشند، بخشی از هویت اجتماعی و سبک زندگی مالکان خود هستند. بنابراین، تأکید بر پارامترهای فنی خشک و بیروح، نمیتواند ارتباط عمیقی با لایههای احساسی خریدار برقرار کند. ماموت خودرو با درک این موضوع، تلاش کرده است تا ERES را نه بهعنوان یک ماشین، بلکه بهعنوان یک همراه هوشمند که قابلیت تطبیق با مدهای مختلف زندگی راننده را دارد، معرفی کند. این استراتژی اگرچه در سطح جهانی توسط برندهایی نظیر بامو و مرسدس بنز دنبال میشود، اما اجرای آن در بازار ایران با استفاده از ابزارهای مولد هوش مصنوعی، حرکتی نوآورانه و در عین حال جسورانه محسوب میشود. نقطه قوت این رویکرد، ایجاد تمایز ذهنی برای برند ارس در بازاری است که مملو از برندهای چینی با مشخصات فنی مشابه است؛ اما چالش اصلی آن، اطمینان از همخوانی این تصویر سازیهای ذهنی با تجربه واقعی رانندگی و خدمات پس از فروش خواهد بود.
هوش مصنوعی و خلق سناریوهای سورئال؛ فراتر از کاتالوگهای فنی
استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات، تیغ دو لبهای است که اگر به درستی مدیریت نشود، میتواند به تولید محتوای مصنوعی و بیپشتوانه منجر شود. با این حال، در کمپین جدید ERES، به نظر میرسد که هوش مصنوعی در خدمت خلق سناریوهایی قرار گرفته که اجرای آنها با روشهای فیلمبرداری سنتی بسیار دشوار یا پرهزینه بود. طبق اطلاعات منتشر شده، تمرکز این فاز از کمپین بر نمایش چندلایگی شخصیت خودرو است. خودرویی که میتواند در ترافیک شهری فضایی آرام و ایزوله (شبیه به یک سالن لوکس) فراهم کند، در جادههای کوهستانی شخصیتی اسپرت و تهاجمی به خود بگیرد و در سفرهای طولانی، نقش یک کروزر اقتصادی و راحت را بازی کند. این تطبیقپذیری، هسته مرکزی روایتپردازی سورئال کمپین را شکل میدهد.
بابک چهارباشیان، مدیر بازاریابی و امور مشتریان ماموت خودرو در خصوص تغییر رویکرد این شرکت و استفاده از فناوریهای نوین میگوید:
در ماموت خودرو به این درک رسیدهایم که مخاطب امروز صرفاً با فهرست مشخصات فنی یا پیامهای تبلیغاتی ارتباط برقرار نمیکند؛ بلکه آنچه برای او معنا ایجاد میکند، تجربه، روایت و امکان زیست با محصول است. به همین دلیل، در فاز جدید کمپین ERES تلاش کردهایم بهجای داستانسرایی درباره محصول، بر مفهوم Storyliving تمرکز کنیم.
این اظهار نظر نشان میدهد که مدیران ماموت خودرو آگاهانه به دنبال عبور از کلیشههای رایج "شتاب صفر تا صد" و "تعداد ایربگ" هستند. استفاده از سناریوهای سورئال که توسط هوش مصنوعی تصویرسازی شدهاند، به مخاطب اجازه میدهد تا پتانسیلهای پنهان خودرو را در فضایی تخیلی اما باورپذیر لمس کند. این نوع تبلیغات، بهویژه برای نسل جدید خریداران که زیست دیجیتالی پررنگی دارند، جذابیت بصری بالایی دارد. با این حال، باید در نظر داشت که مخاطب ایرانی، همچنان به دادههای فنی و عملکرد واقعی خودرو حساس است و این لایه از تبلیغات خلاقانه، باید بر پایهای محکم از کیفیت محصول استوار باشد تا به ضدتبلیغ تبدیل نشود.
همکاری استراتژیک و نقش آژانسهای خلاق در برندسازی خودرویی
اجرای کمپینهای مبتنی بر هوش مصنوعی و مفاهیم انتزاعی نظیر Storyliving، نیازمند همکاری نزدیک میان تیم مارکتینگ خودروساز و آژانسهای خلاق تبلیغاتی است. در این پروژه، همکاری تیم بازاریابی ماموت خودرو با استودیو باروت، منجر به خلق خروجیهایی شده که از نظر بصری و مفهومی با استانداردهای روز فاصله کمی دارند. این همکاری نشان میدهد که خودروسازان خصوصی ایران در حال گذار از دوران "فروش راحت" (به دلیل کمبود عرضه) به دوران "رقابت سخت" (به دلیل تنوع واردات و مونتاژ) هستند. در شرایط رقابتی، تمایز برند یا Brand Differentiation حرف اول را میزند.
تحلیل جایگاه ERES در سبد محصولات ماموت
برند ERES که به عنوان بازوی جدید ماموت خودرو در بازار حضور دارد، ماموریت دشواری بر عهده دارد. از یک سو باید میراثدار کیفیت و اعتبار نام "ماموت" باشد و از سوی دیگر باید با رقبای قدرتمند و پرآپشن در سگمنت کراساوورهای لوکس رقابت کند. تاکید کمپین بر "تطبیقپذیری" (Adaptability) و تغییر مودهای رانندگی، به طور غیرمستقیم به تواناییهای فنی خودرو اشاره دارد بدون آنکه مخاطب را با اعداد بمباران کند. وقتی در تبلیغات به "رانندگی آرام در شهر" و "واکنش سریع در شرایط خاص" اشاره میشود، در واقع به سیستمهای تعلیق پیشرفته، گیربکس هوشمند و مدیریت موتور (ECU) اشاره میشود که در پسزمینه در حال فعالیت هستند.
چهارباشیان در بخش دیگری از صحبتهای خود به نقش هوش مصنوعی در شخصیتپردازی خودرو اشاره کرده و میافزاید:
استفاده از هوش مصنوعی در این پروژه به ما این امکان را داده تا سناریوهایی چندلایه و سورئال طراحی کنیم که نشان دهد یک خودروی پریمیوم میتواند متناسب با شرایط، موقعیت و ذهنیت راننده، شخصیتهای متفاوتی به خود بگیرد، بدون آنکه هویت اصلی و پریمیوم خود را از دست بدهد.
این رویکرد "هویت سیال اما اصیل"، نکتهای ظریف در روانشناسی فروش کالاهای لوکس است. مشتری کالای لوکس میخواهد خودرویی داشته باشد که همزمان نیاز او به هیجان و نیاز او به آرامش را پاسخ دهد. تمرکز بر این دوگانگی در کمپین تبلیغاتی، نشان از شناخت دقیق پرسونای مخاطب دارد. نکته مثبت این استراتژی، ارتقای سطح سلیقه بصری مخاطب ایرانی و فاصله گرفتن از تیزرهای کلیشهای است. اما نکتهای که باید با دیده تردید و تحلیل به آن نگریست، ریسک Over-promising یا وعدههای بیش از حد است. وقتی تبلیغات وارد فاز سورئال و فراواقعی میشود، سطح انتظارات مشتری به شدت بالا میرود. اگر تجربه واقعی رانندگی با خودروی ERES نتواند حسی نزدیک به آن فضای ترسیم شده را (حتی در مقیاس واقعی) منتقل کند، برند ممکن است با بحران عدم اعتماد مواجه شود.
آینده ارتباطات بازاریابی در صنعت خودرو ایران
کمپین اخیر ماموت خودرو برای برند ERES را میتوان به عنوان یک مطالعه موردی (Case Study) در صنعت خودروی ایران در نظر گرفت. حرکت به سمت محتواهای ویدیویی، محیطی و دیجیتال یکپارچه که همگی حول یک محور روایی (Narrative) مشخص میچرخند، استانداردی است که در بازارهای جهانی رایج است اما در ایران کمتر به صورت منسجم دیده شده است. استفاده از هوش مصنوعی نه فقط برای کاهش هزینههای تولید محتوا، بلکه برای خلق مفاهیم جدید، مسیری است که احتمالاً توسط سایر خودروسازان نیز در آینده پیموده خواهد شد.
با این حال، موفقیت نهایی این کمپین تنها به زیبایی بصری و سناریوهای خلاقانه وابسته نیست. در بازار خودروی ایران که مولفههای اقتصادی و خدمات پس از فروش نقش تعیینکننده دارند، برندسازی احساسی باید مکمل زیرساختهای فنی و خدماتی باشد. ماموت خودرو با تکیه بر شبکه خدمات پس از فروش خود و سابقه همکاری با فولکسواگن، پتانسیل بالایی برای جلب اعتماد مشتریان دارد، اما برند ERES به عنوان یک نام جدید، نیازمند زمان است تا جایگاه خود را تثبیت کند. فاز جدید ارتباطات خلاقانه این شرکت، گامی رو به جلو برای متمایز شدن در هیاهوی تبلیغاتی بازار است؛ بازاری که در آن مشتریان باهوشتر شدهاند و به دنبال ارزش افزوده واقعی، چه در محصول و چه در تجربه برند هستند. باید دید آیا "زیستن داستان" ارس، در خیابانهای واقعی ایران نیز به همان اندازه جذاب خواهد بود که در سناریوهای هوش مصنوعی تصویر شده است یا خیر.
